Wenn der Agent einkauft, wer kennt dann noch den Kunden?
Kauft in Zukunft Ihre beste Kundschaft gar nicht mehr selbst ein? Die AI-Assistenten vergleichen, filtern und füllen den Warenkorb: höflich, schnell und völlig frei von Markenliebe. Science-Fiction? Laut der repräsentativen "Nationalen App Studie 2026/27" (2026, 2.666 Befragte) erwarten mehr als vier von fünf Befragten, dass AI-Agenten die klassische Suche über Google und Vergleichsportale in fünf Jahren ganz oder teilweise ersetzen. Gut jeder Achte hat einen Shopping-Agenten sogar schon ausprobiert.
Für den Handel ist das eine unbequeme Wahrheit. Wer nur über Suche und Reichweite gefunden wird, überlässt die Bühne dem Algorithmus. Wer dagegen eine direkte Beziehung zu seinen Kundinnen und Kunden pflegt, bleibt im Spiel. Die zu prüfende These: Loyalität wird vom netten Extra zur Lebensversicherung im eCommerce.
Wohin dreht die Marketing-Agenda?
Der Future Marketing Index der marketing-BÖRSE (2026, 1.310 Marketingverantwortliche) zeigt, wohin die Reise geht. AI im Marketing bleibt unangefochten auf Platz 1, Agentic AI steigt direkt auf Platz 2 ein. AI Search und GEO laufen der klassischen SEO den Rang ab, deren Zukunftsrelevanz sich mehr als halbiert. Sichtbarkeit wird also künftig in AI-Antworten verhandelt, nicht mehr nur auf Seite eins bei Google.
Parallel verschiebt sich das CRM. Customer Lifetime Value und Loyalty-Programme klettern um je fünf Plätze, Segmentierung sogar um zehn. Datentransparenz steigt neu ein und legt in der Zukunftsbewertung so stark zu wie kein anderes Thema ihrer Gruppe. Lead-Generierung dagegen halbiert sich als Zukunftsthema fast. Die Studie liest daraus einen Fokus auf Kundenwert und Bindung statt auf möglichst viele Kontakte. Salopp gesagt: weniger jagen, mehr pflegen.
Ein Warnsignal steckt auch drin. Voice of the Customer rutscht im Ranking deutlich ab, obwohl AI-Systeme genau diese Kundensignale brauchen. Die Studie warnt vor einer datenreichen, aber kundenfernen Optimierung. Wer die direkte Beziehung nicht pflegt, füttert seine AI irgendwann mit Vermutungen.
Erst Download, dann Liebe?
Wie Bindung konkret entsteht, zeigt die repräsentative Studie „App-Loyalität 2026“ (2026, 2.559 Befragte). Drei von vier Befragten haben mindestens drei Shopping-Apps auf dem Smartphone, aber nur die Hälfte hat feste Anbieter. Die App ist Alltag, die Bindung ist es noch nicht.
Die eigentliche Überraschung: Loyalität ist nicht die Voraussetzung für den Download, sondern seine direkte Folge daraus!
Jeder Zweite würde eine App auch ohne bestehende Kundenbeziehung installieren, in der Gen Z sind es sogar knapp sechs von zehn. Nach dem Download kauft die Hälfte häufiger bei der Marke, eine klare Mehrheit fühlt sich ihr stärker verbunden, und mehr als drei Viertel nutzen die App nach dem ersten Einkauf weiter. Die App ist damit der Wohnungsschlüssel zum Kunden: Wer einmal drin ist, gehört ein Stück weit zur Familie.
Umso erstaunlicher, dass laut Future Marketing Index nur etwa jedes fünfte Unternehmen eine Mobile-App als Marketingkanal einsetzt und kaum eines eine plant. Da liegt reichlich Bindungspotenzial auf der Straße.
Schlagen Punkte nun Prozente?
Nicht jede App bleibt auf dem Smartphone. Der häufigste Löschgrund ist banal: Gut vier von zehn haben sie schlicht zu selten genutzt. Dahinter folgen zu viele Push-Nachrichten oder Werbung. Zum Wettbewerber wechseln dagegen die wenigsten. Der gefährlichste Gegner einer App ist also nicht die Konkurrenz, sondern das Vergessen.
Dann ist da die Rabatt-Falle. Schon zehn Prozent Willkommensrabatt locken ein Drittel der Rabattinteressierten, bei 15 Prozent ist es die Mehrheit. Doch gut jeder Dritte löscht die App wieder, sobald der Vorteil eingelöst ist, in der Gen Z fast jeder Zweite. Der Erstkauf-Rabatt mietet Kunden, er gewinnt sie nicht.
Was bindet, wirkt bei jedem Einkauf wieder. Ganz vorn liegt das Bonus- oder Punkteprogramm, gefolgt von kostenlosem oder schnellerem Versand, exklusiven App-Angeboten und einem flotten Bezahlvorgang. Vier von fünf App-Nutzern sagen sogar, ein Bonusprogramm sei für sie ein guter Grund, eine App überhaupt zu installieren. Die Nationale App Studie bestätigt die Richtung: Zeitersparnis ist der wichtigste App-Vorteil.
Ein Haken bleibt. Amazon und Payback liegen auf mehr Smartphones als jeder einzelne Händler. Und fast die Hälfte sammelt Punkte anbieterübergreifend, deutlich weniger im Programm eines einzelnen Händlers. Die Währung der Loyalität gehört allzu oft jemand anderem.
Darf AI beraten und bezahlen?
Wird die App überflüssig, sobald der Agent übernimmt? Die Kunden und Kundinnen sehen das anders. Von denen, die sich einen AI-Shoppingagenten vorstellen können, wünscht sich gut die Hälfte, dass er nur Vorschläge macht. Vier von zehn lassen ihn suchen und den Warenkorb füllen, bezahlen aber selbst. Eigenständig kaufen darf die AI nur bei einer verschwindend kleinen Minderheit. Das Portemonnaie bleibt also in der eigenen Hosentasche.
Nur eine kleine Minderheit hält die App künftig für unwichtig. Mehr als jeder Vierte erwartet sogar, dass sie wichtiger wird, weil dort der direkte Kontakt zur Marke besteht, deutlich über die Hälfte halten beides für wichtig. Und beim Vertrauen gewinnt der Shop: AI direkt im Onlineshop vertrauen mehr Menschen als einem unabhängigen Assistenten aus Browser oder Betriebssystem. Die App wird so zum sicheren Hafen in einer zunehmend automatisierten Customer Journey.
Fazit: Beziehung schlägt Reichweite
Alle fachlichen Erkenntnisse erzählen dieselbe Geschichte. Suche und Discovery wandern in die AI, Reichweite wird teurer und unberechenbarer. Was bleibt, ist die direkte Kundenbeziehung, und die braucht ein Zuhause: App und Loyalty-Programm.
Die Empfehlungen aus dem Fazit lest ihr hier - und auch den gesamten Artikel: Marketing Börse - Shopping Apps